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比亚迪新能源汽车市场营销策略分析

比亚迪新能源汽车市场营销策略分析 摘 要:“随着科技的发展和人们环保意识的提高,新能源汽车凭着节能环保、易于操作的优点逐步获得了市场的认可,国内外新能源汽车市场不断壮大。目前,我国…

比亚迪新能源汽车市场营销策略分析

摘 要:“随着科技的发展和人们环保意识的提高,新能源汽车凭着节能环保、易于操作的优点逐步获得了市场的认可,国内外新能源汽车市场不断壮大。目前,我国新能源汽车市场的内外部竞争环境较为复杂。以下选取我国代表性的新能源车企比亚迪进行 SWOT 分析,对其当前的市场营销策略进行具体研究,并提出针对性的改善建议。

关键词:新能源汽车;比亚迪;市场营销;SWOT

  1.比亚迪新能源汽车市场营销策略的优势

  1.1 成本低价策略抢占了大量市场

比亚迪十分擅长利用自身的科技和规模优势压缩成本,并向市场推出了低价格、高性价比的汽车产品,这一策略为比亚迪抢占了大量的市场份额[1]。从早期比亚迪 F3 依靠 498 战略以不到 5 万元的价格上市,到如今新能源汽车全新宋 MAX 以 7.99 万元起售,旗舰唐DM 顶配也不过 32.99 万元,再加上终端优惠,与同级别竞争对手的产品相比,比亚迪新能源汽车全线产品有着巨大的价格优势。

  1.2 产品布局较为科学和丰富

比亚迪除了推出代表性的新能源私人乘用车产品线秦、唐、宋、元等系列,还将差异化战略贯彻到产品策略上,发挥技术优势大力拓展产品线,使得其产品和服务方向等与其竞争对手相比有明显的优势。比亚迪开发并推出了新能源公共汽车 K9 和新能源出租车E6,同时积极布局新能源无人驾驶汽车,乘用车和商用车业务双管齐下,产品线的前瞻性和丰富性是国内外同类企业中首屈一指的。

  1.3 营销渠道建设处于领先地位

目前比亚迪已经建成覆盖整个领域的销售网络,在新能源汽车营销上投入了大量的资金和人力,营销渠道网络渗透率高,4S 店覆盖三、四线城市,并为新能源汽车产品专门配备了营销和服务人才。此外,比亚迪极其重视销售管道的维护,对于一线营销人员的培训质量在国内企业中处于领先地位。

  2.比亚迪新能源汽车市场营销策略的劣势

  2.1 宣传不到位,消费者认知不足

现阶段,中国消费者对新能源汽车的认知尚不到位,现车主和潜在车主对新能源汽车的信任和关心程度仍有待提高。虽然一、二线城市的政府已经大量购置新能源汽车作为公共交通工具,但新能源汽车在私家车领域仍然是新生事物,消费群体较为狭窄,相当数量的消费者仍然对新能源汽车持一种观望和等待的态度,并认为现在购买新能源汽车只是一种有风险的尝鲜行为,在政府“送牌”“减税”“不限行”等优惠政策下也只是到店咨询的多,实际购车的少。究其原因,主要是比亚迪对新能源汽车的宣传工作仍然不到位,未能让广大消费者真正认识到驾驶新能源汽车出行的环保意义和便利之处。

  2.2 配套设施建设和售后管理不到位

作为区别于传统燃料汽车的新能源汽车,需要充电 桩等配套设施,且需要解决好充电标准和汽车维修等问 题。根据新浪汽车《2018中国新能源乘用车市场白皮书》 的统计,目前,我国新能源汽车充电桩、充电站无论是 总量还是增量都远远滞后于新车销售量和上牌量。就配 套设施分布来看,比亚迪新能源汽车基础充电设施也主 要集中在一、二线城市,而西北地区的西安作为比亚迪 新能源汽车研发生产基地,却至今仍无法对新能源汽车 的充电问题给予有效解决。充电难、充电贵始终是许多 人不购买新能源汽车的原因。再加上新能源汽车的维修 检测需要专用设备,售后比燃油车限制大,也让许多人 望而却步。这样一来,比亚迪新能源汽车的市场营销就 只能停留在售中阶段,售前和售后阶段为消费者购买和使用新能源汽车提供的支持远不能满足市场需求。

  3.比亚迪新能源汽车市场营销策略的机遇

我国全面建成小康社会的步伐越来越快,城市化进 程也随之加快,人均收入逐步增加,购买力提高,但 我国人均汽车保有量仍远低于发达国家水平,所以汽 车市场的潜力是巨大的。研究相关数据显示,中国新 能源汽车销量近三年以翻倍的速度增加,2018 年更是 凭借 125.6 万辆的销量冠绝全球,占到了全球新能源汽 车总销量的 53% 以上。

  4.比亚迪新能源汽车市场营销策略的威胁

长期以来政策补贴是刺激消费者购买新能源汽车的 重要因素之一,尤其是过去几年内政策补贴力度极大。 但政策补贴是针对全行业的,比亚迪并不占特殊优势, 且 2019 年,我国新能源汽车补贴政策落地,新政过 渡期持续至 6 月 25 日,随着补贴政策的退坡,新能 源汽车的市场竞争力将进一步降低。在这一局面之下, 比亚迪虽然在国内市场已经站稳了脚跟,在国外专用 车市场也做出了成绩,但未来新能源汽车市场的竞争 态势将会越来越严峻,日系大量物美价廉的混动车, 以及德系、美系大量中高端混动车、纯电动车的大力 推广都对比亚迪未来的发展造成了巨大的威胁 [2]。此 外,比亚迪目前虽然已经成功研发出了世界上最为先 进的磷酸铁铿电池和自己的电控系统,但电池隔膜等 关键原料仍要依赖进口。比亚迪新能源汽车市场营销 的根基不稳,可能会受到西方企业的威胁。

  5.比亚迪新能源汽车市场营销策略的优化

针对当前比亚迪新能源汽车所处市场的态势情况,可以采取针对性措施对其市场营销活动进行改善。

  5.1 依托低价战略来完善定价体系

比亚迪新能源汽车市场营销可在现行低价战略的基础上对定价体系进行完善,既包括价格的进一步下探也包括价格的适当上扬。比亚迪现有的新能源汽车以中低端为主,主要瞄准价格敏感型消费者,强调车辆的性价比[3]。未来,比亚迪可以进一步贯彻低价策略,大力发展新能源汽车信贷和融资租赁以及汽车电池分 开售卖和电池租赁等业务,切实降低购车门槛,帮助 消费者将成本均匀分摊到用车时间内,并在后续通过 高附加值的收费服务项目来保证充足的资金回流。此 外,比亚迪还需要考虑适当拔高定价的上限,打破低 端化品牌形象。比亚迪在推出旗舰 SUV 唐后又推出了 加推版本唐 DM,未来可以沿着这样的思路多推出一 些高功率版、限定和定制版本,同时把新能源汽车多 向 C 级车、D 级车市场拓展,从内饰、外观、性能和 规格等多方面延长产品线,打造自己的高端新能源汽 车产品

  5.2 加强宣传,提升消费者认知

比亚迪应在加强传统媒体宣传的基础上,积极引 入“互联网 +”理念,开展新能源汽车的“互联网 +” 营销。一方面利用现有的成熟电商销售平台,积极开 设新能源汽车频道和节目,借助电商销售平台向消费 者宣传新能源汽车的型号、售价、配置和功能等信息, 并将自身的技术和价格优势以及新能源汽车的优点作 为卖点重点宣传,构建一个 O2O 的宣传销售体系, 利用网络盘活线下销售。另一方面还可以大力建设新 媒体营销渠道,不仅可以加强与汽车之家等知名垂直 细分门户网站的合作,通过其向潜在顾客普及新能源 汽车知识和介绍自身产品信息,还可以在微博、豆瓣、 贴吧等网络交流平台进行比亚迪新能源汽车的营销推 广,以及通过微信、微博等社交平台向潜在顾客展开 精准营销,推送旗下新能源汽车产品的相关信息,开 通微信预约试驾、微信 3D 看车、疑难解答、快捷求 助等便利功能,简化消费者购车程序,提升用户黏度。 此外,上海每年都会开办各类大型展会,比亚迪需要 对此高度重视,积极参与,抓住机会宣传新能源汽车, 增加曝光度。尤其是在上海国际车展、上海新能源汽 车论坛等重要展会中,不仅要参与其中,还应加大资 金、人员投入,争取成为展会上的闪光点,最大化 新能源汽车营销的对外输出效果。

  5.3 完善新能源汽车配套设施建设

比亚迪新能源汽车市场营销要想取得更进一步的成 果,必须大力建设充电桩、充电站等配套设施,并为新 能源汽车用户提供一站式的售后服务方案。比亚迪可以 加强政企合作,通过政府部门把新能源汽车配套基础设施的配置纳入城市总体规划和供地、供电建设规划,充 电设施建设的用地标准、布局等细则,可以由各地国 土规划部门统一规划。同时,比亚迪应当继续加大建设和 投入力度,在合理布局充电设施的基础上在公交站、大型 商场、写字楼以及社区等人口密集的公共停车场兴建充 电设施,并对充电的车辆进行电费补贴,从根源上解决 充电难、充电贵的问题,打破部分充电设施前面排长 队而部分充电设施闲置的尴尬局面,有效推动新能源 汽车产业长效健康发展。此外,比亚迪还可以与各类汽 修店家展开合作,为其提供技术支持,保证新能源汽车 的售后维护覆盖面。对于已经购买新能源汽车和想要购 买新能源汽车的消费者,比亚迪应当提供一站式的售后 服务方案,可以推进车联网服务,利用手机 App 智能 跟踪新能源汽车车况,并提供二手车置换、应急电池配 送救援、紧急急速充电等实用的售后服务,打消消费 者的后顾之忧。

  6.结语

比亚迪从国内新能源汽车行业发展之初就一直是名列市场份额前三的极具代表性的自主品牌之一。目前,比亚迪新能源汽车在价格、产品和渠道方面具有较大优势,但同时也存在着宣传、配套设施和售后管理方面的劣势。从外部来看,国内外新能源汽车市场仍然具有广阔的前景,但也面临着政策退补和市场竞争激烈的威胁。比亚迪必须完善定价、宣传和售后三方面的营销工作,促进新能源汽车业务进一步发展。

参考文献

[1]王荣博.比亚迪新能源汽车出口现状及营销策略分析 [J].现代经济信息,2018(16):139.

[2]豪彦.比亚迪新能源汽车市场运作创新之路 [J].汽车与配件,2013(5):44-45.

[3]张鑫霞.比亚迪新能源汽车营销策略研究—基于杭州市场的分析[J].时代经贸,2018,452(27):14-16.

 

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作者: 论文库

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