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宣纸非遗传统技艺网络营销浅析

宣纸非遗传统技艺网络营销浅析摘要: 摘要:随着互联网技术的发展,电子商务有了更广阔的发展空间。网络营销受到了各大企业的喜爱,成为当下最受欢迎的营销方式。宣纸企业利用网络营销的便捷性、高效性和互动性强等特点来拓宽销售渠道。宣纸是中国首批非…

摘要:随着互联网技术的发展,电子商务有了更广阔的发展空间。网络营销受到了各大企业的喜爱,成为当下最受欢迎的营销方式。宣纸企业利用网络营销的便捷性、高效性和互动性强等特点来拓宽销售渠道。宣纸是中国首批非物质文化遗产,也是十分受欢迎的传统书画用纸,利用网络营销对宣纸的市场推广和技艺传承有良好的契机。本文从网络营销的角度出发,分析宣纸传统技艺用户特点和类型,探析宣纸的网络营销环境,了解宣纸目前所采用的引流方法和营销策略,并给出了针对性的实施建议。在原有营销策略的基础上,提出了宣纸的网络营销创新策略,更好地弘扬和传承宣纸传统技艺非物质文化遗产。

关键词:非物质文化遗产;宣纸技艺;网络营销

网络营销成为了当今社会的潮流,利用好网络营销,可以为企业未来的发展铺一条宽敞平坦的大路。如今,随着电子商务的普及和发展,无论任何种类的产品,都或多或少出现在相关网络平台。作为非物质文化遗产的宣纸,利用其制作技艺和历史文化作为宣传,采用新型的网络营销工具,发掘宣纸潜在的发展机会,完善现有的营销策略,制定新颖独特的发展规划,将宣纸文化带到世界各地,提升宣纸在国内外的销量,传承和延续宣纸文化。

一、宣纸非遗传统技艺用户特点和类型

宣纸有洁白平滑、经久不脆、色泽耐久的特点,主要用于书画写作,同时也是保存高级档案、书写外交照会和史料的最佳选择。站长工具的全网指数显示,宣纸在2020年9月-12月90天内的最高指数达19322,并且使用移动端搜索宣纸的指数远大于PC端。从阿里指数反映出,淘宝和阿里巴巴是消费者购买宣纸的主要平台,并根据阿里指数的属性细分来看,用户使用宣纸的热门用途有书法练习、素描、水彩画、水粉画、书法创作等。购买宣纸的用户大多是一些书法和绘画爱好者,并且大多数用户都选择在淘宝和阿里巴巴上面购买高质量的宣纸,浏览和购买宣纸的这些用户,也会相应地收藏和购买与之相关的需求产品,例如毛笔、画笔、美术颜料等。

二、宣纸非遗传统技艺网络营销环境分析

1.SWOT分析

(1)优势

宣纸是中国的文房四宝之一,是传统的书画用纸,是国家级非物质文化遗产。传统宣纸做工十分精细、耐老化、寿命长、韧而能润、纹理清晰。如今国内外有众多的宣纸企业,但规模最大的是中国宣纸集团,主要生产制造高档优质的宣纸和相关工艺品。其中制造于安徽泾县的“红星牌”宣纸远销国内外,并被誉为“国宝”,受到世界各地消费者的喜爱。

(2)劣势

由于宣纸从根本上属于手工技艺,制作工序繁琐复杂,技术要求严苛,需要大量的人力资源。但随着社会的发展,年轻人对生产宣纸的兴趣不浓烈,从事宣纸制造的人员呈现出老龄化趋势,继承人越来越少,导致传承受到阻碍。此外,宣纸在生产过程中会产生一些造成环境污染的废弃物,降低了原材料和资源的重复利用率,所以宣纸制造企业要本着绿色环保的方向出发,尽可能地降低对自然环境的影响。另外在现代社会,宣纸主要用于书画创作和重要文件的保护,产品形式单一,附加价值相对较低。

(3)机会

宣纸制作技艺作为中国的一大传统和特色技艺,国家和有关部门十分关注和重视它的传承和未来发展。根据电子商务发展的形势来看,宣纸的传承和发展有很大的上升空间。借助旅游业的迅速发展,将宣纸与旅游业紧密结合,不仅可以扩大宣纸的传播范围,也可以使旅游业获得额外的收入。可以将宣纸包装成旅游文化产品与全国各地的旅游景点相结合,把宣纸的经济价值转化为文化价值,通过这种塑造方式,一方面可以更有效地吸引目标群体增加收益,另一方面也可以为宣纸的未来带来更好的发展空间。并且随着近几年书画行业的兴旺,宣纸的收藏价值也在无形之中随之扩大,如今国内外的市场发展前景都十分乐观,对宣纸未来的总体发展有较大帮助。

(4)威胁

由于经济的发展和社会成员之间的竞争,越来越多的企业生产宣纸,出现了一种“大品牌、小产业”的局面。根据相关调查了解到,在宣纸的发源地泾县,有超300家宣纸企业,但只有不超过15家的宣纸企业获得了生产资质,远销海内外的“红星”牌宣纸企业产量占比超过90%,形成一家独大的局面。其他宣纸企业由于生产规模较小,在一定程度上供不应求,发展速度随之受到了限制。且由于社会的变化,市场上宣纸产品质量参差不齐,许多网络平台借着品牌宣纸的名义售卖仿冒伪劣产品,导致“仿冒之风”盛行。据了解,一些国外人员费尽心机搜集宣纸的传统制作技艺,试图仿制,给宣纸的保护和传承带来了前所未有的威胁和挑战。

2.宣纸非遗传统技艺网络营销平台

宣纸的生产历史悠久,从古至今,宣纸产业逐步形成了从原材料供应、加工制作到直营销售的产业化经营格局。电子商务的飞速发展使宣纸企业的发展得到了升华,不再局限于线下销售。迄今为止,宣纸已在许多网络平台进行推广和销售,其中最典型的就是淘宝和阿里巴巴。淘宝是亚洲最大的购物网站,宣纸企业借助淘宝的这一大优势,获得了大量的客源和销量。在淘宝搜索“宣纸”,相应地会出现一系列与之相关的店铺,可见各大店铺之间存在着激烈的竞争。其中“六品堂旗舰店”是宣纸销量最高的店铺,粉丝量有134万,店铺的好评率达到了100%。阿里巴巴是全球领先的采购批发平台,采购者依靠阿里巴巴批发打折的促销策略,往往会选择大数量购买,不仅使消费者节约了资金,也给宣纸企业增加了销售额。根据站长指数了解,消费者在淘宝和阿里巴巴购买宣纸占比较大,反映出这两大平台对宣纸销售有十分重要的作用。

三、宣纸非遗传统技艺网络营销引流方法

1.“粉丝”效应

古有“得民心者得天下”,但在这个互联网时代,便是得“粉丝”者得天下。宣纸由于它独特的地位、特点和品质,收获了一大波“粉丝”。宣纸企业利用微博和抖音两大社交工具拉近与“粉丝”的距离,通过宣纸的生产技艺、历史文化、体验活动等内容和“粉丝”进行线上互动,加深了“粉丝”对宣纸文化的认识,通过现有粉丝的宣传收获了更多的“粉丝”,稳固了宣纸品牌的口碑。目前在淘宝和阿里巴巴开设的宣纸店铺装修都十分精美,展示了产品的特色和优势,并有精美的详情图和包装,以及与之相关的优惠促销信息,给消费者产生了一种视觉效应,促成交易的购买,同时也吸引了一波追求完美的消费者,促使他们在后期对宣纸做出好评,引领其他消费者做出购买,从而再次收获新的“粉丝”。

2.内容营销

内容营销是将营销的内容转化为为用户提供有价值的服务,进而吸引用户点击、阅读和产生购物兴趣。宣纸企业依靠宣纸本身的历史来源,利用互联网的便捷性,在一些社交平台其制作过程的图片和视频,并介绍了宣纸的原材料以及向大家展示了宣纸洁白平滑、色泽持久、细腻匀整等特点。宣纸企业利用互联网技术和搜索引擎等工具,有针对性地向目标需求人员推广和宣传,增加大家对宣纸的认识,弘扬宣纸文化,提升宣纸品牌的知名度,提高成交的可能性。

3.改进建议

宣纸的制作工艺虽然是非物质文化遗产,需要依靠大家传承,但随着社会的发展,现代社会宣纸的生产制造群体越来越老龄化,许多年轻人对宣纸并不了解甚至不感兴趣,所以在现有的引流方法下,丰富和完善引流的方式,可以与旅游景点结合开展宣纸制作的体验,并在美团、携程等这类平台,吸引想要出游的游客去当地体验,在获得满足感的条件下爱上宣纸的制作,可以获得“粉丝”,也可以在后期增加销量。

四、宣纸非遗传统技艺网络营销策略

1.有针对性的广告投放

广告投放是任何产品不可或缺的宣传,有针对性地投放网络广告不仅有利于产品的宣传和成交量,也可以在后期收获一定数量的粉丝。针对宣纸这种非物质文化遗产,投放的广告主要是与其历史来源和文化价值有关。宣纸企业目前在抖音、今日头条和微博都进行了广告投放,广告内容大多是宣纸的制作技艺、历史文化意义以及它的使用价值,广告内容丰富多彩,丝毫没有让人枯燥乏味。宣纸企业通过这种方式推广宣传拓宽了销售渠道,也将感兴趣的浏览者转化为消费者,增加了宣纸的成交额。

2.建立科学的价格体系

宣纸并不局限于一个种类,按加工方式、原料配比和规格大小可以分为不同种类。宣纸在进行销售时,按照不同种类划定了不同的价格,且同一种类的不同规格价格都有所差别。宣纸企业将宣纸的不同种类划分成不同级别的价格,可使不同收入水平和不同需求的客户购买最适合自己的宣纸,在有针对性的前提下提高宣纸的销售额。

3.网络营销策略优化建议

网络营销需要多个平台进行推广和宣传才能取得更大的反响。宣纸企业可以在现有的营销策略下,利用线上线下结合的方式同步推广营销。例如,在微博或论坛等平台,参加书画展赠送精美宣纸纪念册的活动,吸引大家前去参观。在纪念册里,分别放几类邮票大小的宣纸,并为每类宣纸标注介绍说明,还可以绘制一些个性化符号在宣纸上,让大家对宣纸有一种新颖独特的印象,增加后期宣纸在网络营销平台的成交转化率。

五、宣纸非遗传统技艺网络营销工具

1.搜索引擎营销

目前搜索引擎营销是宣纸企业最常用的网络营销方式,搜索引擎营销是一种基于搜索引擎工具的网络营销,具有用户主动查询、投资回报率高、动态更新等特点,利用搜索引擎可以检索海量信息。宣纸企业根据人们对搜索引擎的使用习惯,利用百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具投放宣纸相关信息,设置宣纸、宣纸企业等常用目标关键词,搜索引擎收录后,在人们检索信息过程中将目标信息传递给用户,并以用户为导向,利用搜索引擎进行宣纸的推广。例如当搜索宣纸企业官网时,会相应的在官网中呈现宣纸店铺推荐,促成交易的可能性。根据相关指数显示,近90天内,搜索宣纸关键词的用户达177853,反映出宣纸正在被人们不断了解,利用搜索引擎工具推广宣纸也获得了一定的成效。

2.其他网络营销工具

除搜索引擎营销外,宣纸企业也可以使用电子邮件营销和IM营销工具。对于电子邮件营销,通过购买第三方邮件数据库、共享其他邮件地址数据获得邮件地址,再对这些地址进行筛选和分类,同时对用户信息进行细化和定位,有针对性地将宣纸的宣传信息推送到用户面前,提高了宣纸营销的精准度。对于IM营销,有用户数量大、传播范围广、成本低廉、营销效率高等特点,宣纸企业利用IM营销的特点,通过QQ、阿里旺旺等IM营销工具开拓新客户,进行宣传推广,提高宣纸的销售额。

六、宣纸非遗传统技艺网络营销的创新策略

目前,宣纸在各大营销平台和社交平台都有相应的引流和推广,也获得了一定的成效,但宣纸在网络营销方面还存在一些不足,制定合理的网络营销策略,有助于宣纸在未来得到更好的发展。

1.品牌营销策略

尽管市面上有众多宣纸企业,但品牌影响力较大的却屈指可数,价格波动也较大,且随着中国市场的开放,宣纸的需求量日益增大,由量变引起质变,宣纸品质的优劣便很难分辨,市面上也随之出现了大量的仿冒伪劣产品。因此宣纸企业应首先进行品牌建设,设立防伪标识,建立合理稳定的价格体系,保障消费者的合法权益,树立良好的企业形象。设计新颖独特的品牌LOGO,打造精美高雅的包装礼盒,建立良好的品牌视觉形象,利用社交平台推广和传播宣纸品牌,向消费者呈现有关宣纸品牌的相关信息,提升和维护宣纸品牌在消费者心中的形象。

2.体验式营销策略

随着社会经济的发展,人们的生活水平在不断提高,一些消费者不再满足于纯粹的购物模式,衍生出了参与其中的新颖想法,体验商品的来源和制作流程。对于宣纸这种非物质文化遗产,让用户参与和体验制作流程,调动他们的情感和行动等因素,让他们的体验需求得到满足,增强他们对宣纸文化的理解和认识,也可以加强宣纸文化的传承和发展。抓住客户的需求心理,在各地的文化博物馆或旅游景区设立宣纸制作技艺展示和体验区,适当录制用户参与体验的过程,并在美团、抖音、微博等平台对此项目进行推广和传播,吸引和引导喜欢传统文化或前去旅游的游客参与其中。并且还可以按照不同年龄阶段进行体验分类,给每位游客真正舒心和满足的体验。参与制作完成后,将游客制成的宣纸成品绘入一些个性化的传统元素,并包装成精美画册送给游客留作纪念。通过这种独特的体验方式,增加用户的黏性,也可激发大家发掘宣纸的文化价值,扩大宣纸在国内外的影响力,增加宣纸的经济效益。

3.产品组合营销策略

产品组合营销是目前较受欢迎的网络营销方式,采用传统的单一产品营销,很难获得长远的发展,通过采用组合营销的方式,扩大产品的发展空间,增加产品的销量。宣纸、宣笔、宣砚、徽墨作为中国的文房四宝,其相互之间有很强的关联性,是绘画书写的重要工具。目前宣纸大多数是依靠厂家直销,销售渠道受到一定限制,并且由于产品单一,很难取得较好的经济效益。宣纸企业可以扩大销售范围,在原有网店的基础上,销售宣纸的同时销售相关需求产品,并根据顾客的不同需求,将文房四宝进行不同的产品分类组合,真正满足客户的需求,扩大宣纸的覆盖面。在产品组合包装上,融入徽文化等一系列元素,让消费者收到产品时感受到强烈的徽文化气息,增强消费者对商家的好感和黏度,提升产品的宣传范围和知名度。总之在互联网时代,网络营销已成为人们生活中不可或缺的一部分,利用好网络营销,不仅可以获得更多的流量和经济效益,也可以突破时间和地域的限制,扩大产品的覆盖面,增加产品的知名度。非物质文化遗产是传统文化的表现形式,需要各族人民延续和传承,宣纸制作技艺作为中国首批非物质文化遗产,有十分珍贵的历史和意义,需要得到更长远的发展和传承。在快速发展的电子商务环境下,利用网络的优势,将宣纸和网络营销相结合,把宣纸制作技艺永久地传承下去,将宣纸文化传播到世界各地,为宣纸的未来发展提供更多的机会。

参考文献:

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作者:刘婧 侯玲 单位:四川大学锦城学院

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作者: 论文库

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